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      是的。我離開公司以后沒有了秘書，只得學用計算機。不過現在我很喜歡計算機，也發現自己不再能以紙筆寫作。用計算機寫作比較容易修改。這也讓我沉溺于不斷修改。當然這樣寫作非常緩慢。不過卻也非常有樂趣。

對我來說寫小說跟寫文案非常不同。我更注意語調的微調。也比寫文案的時候更加徹底編輯文字。

    是因為我現在沒有截稿期限。時間因素的確大有關系。寫小說，你檢視已經寫過的文字，遇見幾個月前寫下的東西，常常忍不住誘惑字斟句酌。或是，發現之前沒有發現的東西，比如四、五行之內用詞的重復。你坐在那兒，努力想出替代的文句，重寫這里、那里。我從沒在計算機上寫過文案，如果當初我寫文案的時候也用計算機，不知道是會因此成為比較好的文案，還是比較不好的文案──不過肯定會變成速度很慢的文案。然而，寫小說和寫文案多少還是同一回事：要盡快清楚溝通。裁減松散之處。精確用字。寫文案有點像寫詩。因為一字之差就會失之千里。用錯一個字，整件溝通作品就死了。

    當然小說作者更有權限這樣做。不過，甚至是作為文案的寫作者時，我也經常在文案中表現自己的生活。我一直都是個比較個人的文案。我可能比其它許多文案更多地運用自己的感覺和自己的經驗。希望沒有到干擾了我要銷售的訊息的程度。可是我一直相信，現在也還這樣相信，把自己的一部份放進你的溝通訊息里，比不這樣作的時候更能夠產生關聯。這也就是我溝通的方式。我總是盡可能在文案中多放自己的感情與生活。Chivas Regal的〈父親節〉廣告，大概就是這方面最明顯的例子。不過我一直也是個吐實型（confessional）的寫作者，這一點當然有些人不喜歡。他們說這太感情用事了，當然有這種危險。重要的是要保持平衡，這我想可以借著運用簡單的語言，試著避免情緒的過度表現而達成。

  喔，是的。而且不是只有我，好的廣告都會獲得人們的認同：“沒錯！我就會作這種事！”或“我就是那樣！”這是因為他們看見了和自己相同的處境。即使廣告中的情境通常稍微夸張，他們還是認得出其中的基本真實。很多人對我的〈父親節〉廣告有很個人的反應，因為那廣告讓他們想起自己和父親的關系。或是像BT（英國電信）電視廣告中的一些簡單的東西──有個爸爸走過走廊，電話響了，是他在外讀大學的女兒打電話來。他接起電話，說“我找你媽來聽。”這支廣告里男人就是沒辦法表達心意，總是把電話交給任何別人的事實引起了許多回響。所有偉大的廣告中都包含某種對于人類行為、人性反應，和人與人之間關系的洞察。這是為什么伯恩巴克（Bernbach）首先在廣告中說“我們”，讓公司變成“我們”而不說“福特”。說“我們這樣作”或類似的方式。因為這樣比較個人化。當然這也可能過猶不及。如果不小心的話可能會不誠懇。因為這必須是真實的感情。

  （笑）。不，我不認為好人才能成為好的溝通者。戈柏的溝通技巧非常高明。希特勒也不差。過去在AMV我們有個不成文的做法，是只雇用我們認為是好人的人。但這并不是因為我們認為他們會是比較好的溝通者，而是因為我們不想把時間花在我們不喜歡，或是不想跟他們一起工作的人身上。因為廣告是個你必須每天在公司里花上14到16個鐘頭的工作。為什么要跟讓自己笑不出來，或是不快樂，或是不關心的人一起工作？這是自己開公司的好處之一──可以自己選擇一起共事的人。

  如果你創造出殘暴而過度競爭的環境，其中的人也會殘暴而過度競爭。如果你總是不管什么工作都交出去給三、四個組，要他們相互比稿。我覺得這就不如把一個工作交給一個小組讓他們專心經營。他們知道這是他們的資產，這比較會是個能夠讓他們作出好作品的誘因。而其它的小組也知道，當他們的機會來時，他們同樣可以安心創作。不過經營創意部的方式有很多種。很多成功的廣告公司比我們以前在AMV時所創造出的環境競爭得多，而他們也用他們的方式創造出杰出的廣告作品。可是，對我來說，這都歸結到我想用什么方式過日子。而我也相信人們在有一段長時間，有安全感的情況下，會比較能有杰出的表現。我認為可以說經營創意部的方式有兩種，而我總是比較喜歡比較平靜祥和的那一種。創意人的內在是非常競爭的。他們基本上是自己雇用自己。他們為自己工作。他們不需要別人跟他們說他們必須作出好廣告。他們看廣告獎年鑒，看自己的朋友的作品，他們知道附近那家廣告公司作了些什么，他們自然而然會想作得更好。所以我想主管的工作就是盡可能排除他們生活中的痛苦，讓他們能放手去達成創作好廣告的主要目標。

  我從1966、1967年以來雇用過很多的人，而我從沒有雇用過任何我認為沒有辦法創作杰出創意作品的人。我不是每次都作出正確的選擇。不過一般來說我的判斷多半是對的。我也雇用過一些很難相處的人。不是那種讓人厭惡的難相處的人，而是意志堅強的人。我認為好的創意人必須意志堅強。所有我雇用的人都是我認為有能力創作出冒險作品的人。不過這樣說并不是說我認為好作品有風險。我認為安全的作品才最有風險。我從來沒有雇用過任何一個人的時候是因為覺得他們是穩當的選擇。我雇用他們是因為我認為他們有能力幫助公司創作好作品。

  當然。你必須公平完整地評斷每一件作品的優劣。我的意思是我不太可能會認可比如說是像fcuk那樣的廣告……

  我會寫那封信，是因為我不認為這套廣告值得那項榮譽。我不認為那套作品是當年最杰出的廣告，我認為Volkswagen廣告才是當年最杰出的廣告。而我認為當還有其它更杰出的作品存在時，fcuk系列得到年度最佳廣告的獎項是很奇怪的事。我有一段時間覺得那套作品非常礙眼。不過現在覺得我太過夸張他們的影響了。這套作品的出現，不過是我們時代的另一個象征。我冒了成為眾矢之的的危險發表了那封投書，那也成為我在廣告業的絕響。不過我一點也不后悔寫了那封投書。那封投書引起了很好的討論。而全球各地也有許多市場同意我的觀點──這套作品在紐約、香港，以及其它幾個市場都被禁止刊登。不過這整件事只不過是意見上的不同。Trevor Beattie是位杰出的文案。而毫無疑問地，商業上來說這系列廣告也的確非常成功。

我不會讓那套作品通過──因為總是有其它的方法可以創作廣告。

  如果你要替向Kiss FM這樣的年輕人商品或是內衣作廣告，性意識是產品的一部份，也是閱聽人腦中揮之不去的想法，你當然不能漠視這件事。如果fcuk廣告只刊登在青少年媒體上，我不會對它有任何反對意見。不過因為它使用的是戶外媒體，因為所有的人都看得見這套廣告。我就認為它比所需要的更具侵犯性。當然他們策略的一部份就是要讓人感覺受到一定程度的冒犯。我可以想到當我們自己拿到一個簡報，說這是個性感的產品，而你們的任務就是要把這說出來的時候，就得找出適當的方法來說。這種情況下我們會把任務發出去給一組創意，他們會把作品帶來給我看，而我就會說，這不錯，這太過火了，這還不夠到味等等。不過整體來說公司存在一種普遍的調性，我們嘗試尊重語言，尊重消費者。問題總是在于界線究竟在何處，你要在何處停手，何處越過界線等等。當然所有的好廣告都要推動界線。我們作出那一堆狗尸堆得高高的廣告時，也有很多人認為那真是太令人不悅了。劃定界線之所在永遠都是件難事。我們從來沒有一個檢查表說不準說臟話，不準放裸體，不準有惡心或低俗的笑話等等。這只是某個人在監督的時候自然而然就會發生的共識。有很長的一段時間，AMV所有的廣告都要經過我的監督。我們并沒有什么架構，沒有什么文案指導之類的東西。只是基本上，所有的東西大概都會到我這里來。不過我并不希望只被行政工作綁住，因為我還想繼續寫文案。所以我們雇用了很多曾經在別的公司擔任創意總監的人。他們都是資深人員，而我也多少讓他們自己經營自己的業務。他們通常會把作品拿來給我看，而通常對這些作品我都不必有任何調整或變動。所以應該說我們對于自己的作品是以一種自我糾察的態度來對待。不過，到頭來，如果你是創意總監，你就要對作品負責。我們偶而發生判斷錯誤的時候，就是我的錯。這種狀況偶而會有，不過并不常發生。而這種拿捏也是很困難的，因為你總是要更往前推一點。所以拿捏上很困難。不過我還是覺得震駭(shocking)是太容易了。六○年代的時候我們都作過這樣的事，就是把“混蛋！”用40點的大字放在廣告上等等的。這種事可以偶一為之，可是就是太容易了。而我對fcuk廣告的感覺也有點是這樣。咒罵對我來說就是算不上什么偉大的創意。商業上可能效果不錯。但是整體來說這是個社會品味問題，也是個廣告品味問題。而且震駭也不再是個有效的手法。因為我們都已經處變不驚了：九一一的恐怖攻擊之后，還有什么嚇得了人的？世上充滿了嚇人的事件，人們都已經免疫了。應該有別的方法來建立關聯性。

  每一代我們都會有這樣的討論：長文案是不是死了？人們是不是不想讀事實了？我認為廣告是風水輪流轉的。而現在，看起來是不同的媒體各自扮演不同的角色。拿電視上的汽車廣告為例──他們的任務就是建構品牌，他們就只說這件事，定位品牌。另外再利用小冊來延伸平面廣告，傳遞訊息。我認為也許下一波電視廣告就會有很多的事實。因為這是一種戰術上的可能，而所有創意人想作的就是別人沒在作的事。因此我想整體來說，并沒有什么大的改變。而人們在進行大筆的采購時，還是有興趣得到許多訊息。他們或許不再由廣告中得到訊息，卻由因特網、小冊，或是直效營銷的郵件上得到訊息。應該不會有人在沒獲得很多跟汽車有關訊息的狀況下就去買車。也應該不會有人在還不確信一家財務金融服務公司正直可信并擁有眾多資源前就購買他們的服務。我認為人們還是需要信息來幫助決策。只不過理性和感性的比率隨著產品的重要性有所不同。買支棒棒糖不怎么需要什么理性的信息，買輛大汽車卻一定少不了這些信息。其實，這只是常識而己。

  我認為文案寫作可以學到一定的程度。我自己當然是別人教出來的。因為我沒有什么文案經驗就開始作文案工作了，所以是別人把我教出來的。不過我以前還在雇人的時候常常說，我要找的首先是才智，因為我能教一個人寫文案或作廣告，只要他具有基本的聰明、好奇、態度、和意愿。我能幫他們指出正確的方向，教他們如何連貫句子等等。不過你還必須自我教導。我借著閱讀《紐約客》雜志，研究別人的廣告，把所有的年鑒搜集起來，并且背頌廣告文案，教了自己很多寫文案的事。我以前曾背頌Bob Levenson的文案，學習他的文氣與節奏。就像現在，我借著讀別人寫的小說來學寫小說。我也借著讀別人寫的文案來學寫文案。我也借著讀跟文案有關的書，以及對于廣告文案的絕對興趣來學寫文案──當我還是文案的時候，從沒寫過其它任何東西，從來沒想要寫小說。我希望文案就是對我最重要的事情。我不希望它只是我為了付房租而作的事，而我真正的寫作是周末寫的小說。我想要成為一個好文案。因此我也由所有的地方學寫文案。我的文案有點是奧格威和伯恩巴克的綜合體，加上一點點的我自己。不過我并不認為當你在寫文案時會意識到自己有什么樣的風格。別人說我有風格的時候我總是很驚訝。

  事實上是兩者都有。廣告公司對于延攬客戶，要跟雇用員工一樣小心。我們總是盡可能納進相信廣告重要的客戶。如果廣告對他們重要，他們必然會給你一定的注意力，和適當的投資。我們也必須喜歡客戶本人，感覺我們能跟他們相處愉快。知道嗎？有時你也會作出錯誤的判斷，但在早期的會議中應該能發現錯誤。廣告公司一定要保持誠實。然后則必須能夠具有實效。因為有實效才能讓客戶更喜歡你，更相信你，更信任你。他們看到對的作品對他們生意的影響。放松下來。讓你放手去作，直到你讓他們失望。在好的關系當中，你能犯些錯誤，他們會對你寬容。不過任何的錯誤其實也是共同的錯誤。廣告公司從來不可能去跟客戶說，這是廣告，你得把它注銷來。廣告的準備，策略──這是個合作的事業。不過我們在客戶上運氣很好。我們開始時的廣告之一是Sansbury超市的廣告。當時真正改變了超市廣告的方向。那是因為我們當時有位真正想要造成改變的客戶，我們一起作到了。

  我想這是真的。我的經驗是，合作的第一年很少會作出真正杰出的作品。會有一種學習曲線，一種信心曲線的關系。并不是所有的案例都會這樣，不過在《經濟學人》雜志的例子里的確是如此。而Sainsbury超市的電視廣告也花了我們很長的時間才作出“菜單”(Recipe)系列廣告。不過在動物保護組織RSPCA的例子中就不是這樣了。我們幾乎一開始就作出很強的作品。我想我們在Volvo的例子里也是一開始就做出了好作品，不過一部份原因是因為在美國市場已經有很清楚的你能替這個客戶作出什么樣作品的前例了。

  喔，是的，當然。AMV在過去的四年中一直都表現得很好。它的品牌具有相當的熟悉度。但它的成功還是要靠它的作為，靠他們創作出的作品的質量。我離開以來，AMV已經創作出許多杰出的作品。但品牌不是銀行里的錢。我認為名聲總是比現象遲到三年。不管是好名聲或壞名聲。有很長一段時間，大家都說AMV在電視廣告方面很弱──因為我們剛開始的時候在平面方面的名聲太強了。而我認為我們在大家發現之前三年早就有很多很強的電視作品了。由另一方面來說，廣告公司沒辦法靠著好名聲的脂膏生存。好名聲能撐三年。但最后很多公司還是消失了。就是因為他們沒有保持作品的質量。廣告跟火箭科學不一樣。必須一直不斷求好，不斷保持競爭力。而這要靠人才，要一直不斷雇用最好的人才。一直對自己不滿意。不斷努力進步。因此，我認為公司的未來是在現在經營公司的人手上。我不認為我或Peter（Mead）或Adrian Vickers的名字還和公司的未來有任何關聯。公司的未來是要看他們如何處理所面對的事務：雇用什么樣的人，作出什么樣的作品，展現出什么質量的思考。我們所代表的某些事或許值得保持，我們所代表的某些事或許必須拋卻。要知道，廣告公司是個活的組織，不像大教堂是給人們參觀游覽用的。廣告公司重要的是現在和明天。所以我想我們的名字是無關緊要的，說實話，我覺得我也是無關緊要的。他們已經留下我而出發了，事情本就應該這樣。這也是為什么我離開時斷得一乾二凈。我不想在董事會里晃來晃去。那樣是很不好的。對大家不好。當然，如果他們來問我的忠告，我還是會給。

  我們的確有哲學。不過從來沒有真正寫下來過。不是那種夸夸其談，而比較像民間故事，像荒野傳奇這類的東西。我們以前固定開員工大會，而我是其中一個會起立談論我們的信仰和我們希望公司如何表現的人。我們從沒印一本大書發出去給每個人。我想我們的哲學應該就在于誠實、可親、以作品為先。而人們會相信我們哲學的原因是，一般來說，我們都自己說到作到。而公司也有一種互為一體的感覺。我們只想作好作品，快快樂樂。我們不想變大。我想要有個地方早上可以去，可以感覺很好。我喜歡跟朋友一起工作，作些自己可以感覺驕傲的事情。我認為大部份廣告公司財務上的成功，都是別的東西的副產品：想要作好廣告的欲望，某種并不是只想賺錢的東西。如果你讀伯恩巴克49歲離開Grey廣告自創公司時寫的信。那并不是什么年輕小伙子為了財富的孤注一擲，那是一個認為應該有別的更好的經營廣告公司和作廣告的方法的成熟男人不得不然的選擇。如果我是投資者，那就是我要尋找的。沒有什么比這更重要。我們在AMV時總在歡笑。一點也不莊嚴。真的是很大的樂趣。我們都覺得我們是什么東西的一部份，有什么東西給我們動力讓我們不斷努力。大家都知道老板們不是只為了要更大的車才來上班，而我們也跟任何員工一樣努力。我認為這是很重要的。可是現在回想起來我記得最清楚的，卻是我們所共享的那些樂趣，那些由這份工作的技術層面所帶來的樂趣：早期我們自己切割字體，比稿時在公司加班到凌晨兩三點，實際寫文案的過程，那些會議和比稿，努力把創意賣掉……所有這些當中沒有什么是我不覺得享受的。而我不喜歡的東西我就不作。那是Peter和Adrian的工作。（笑）像招待客戶，我就很少作那種事。所以每個人都找到一些他們喜歡作的事。而我們也對彼此都很寬容，知道我們都是不同的人，對于公司能帶給我們什么有非常不同的看法。如果有人想要一輛比較大的車，因為他就是喜歡大車，我們說，好，我不想要大車，你可以有一輛大車。或是如果有人想要多幾天假期等等的。你必須學會寬容。因為合伙關系是件難事，因為你跟合伙人在一起的時間，可能比你跟妻子、情人，或丈夫在一起的時間要多得多。很多廣告公司的合伙關系都是因為合伙人之間彼此忌妒而發生問題。我們三個人本來就是好友而一起開公司，對我們的合作關系有很大的幫助。

  喔，是的，一直都是。一直都要打仗。甚至是跟好客戶，也一直都需要打仗。你對自己的想法和創意是有義務的。必須為他打仗。我記得在Doyle Dane Bernbach廣告也是一樣。大家都以為，一旦進了好公司，客戶就會對你擺出來的所有點子照單全收。這不是真的。一直都是要打仗的。而你也必須學會說服。你必須學會堅持。你必須學會當仗打輸時，把點子收起來。將來才能把它再拿出來，因為你必須學會不放棄。你要學會想“這次我沒辦法把它賣掉，但它的時候會到的。”就像我替Chivas寫的〈父親節〉廣告，它的前世是我還在前一家代理商時替一盒巧克力寫的。我當時沒有辦法賣給客戶。所以就把它放進抽屜，因為我知道它里面某個地方有個好點子。你不可能有熱情而沒有為某個點子打仗的準備。有時，當我們輸掉戰役的時候，我們會辭去業務。因為我們認為，這代表我們沒有必要再跟這個客戶合作下去了，因為我們沒辦法給他他們想要的東西。但是我們一路走來都是要打仗的，都是要打仗才能把大膽的作品賣過。當Tom （Carty）和Walt（er Campbell）創作出Dunlop的廣告影片時，當時那是前所未有的創舉。而客戶真是躍向未知。當時也正是我們跟Volvo客戶關系非常微妙的時機，因為我們必須將他們的形象現代化。當時不只是場戰役，根本就是將整個業務置于懸絲之上。而如果出了差錯，更是白花了許多許多的錢。所以我們必須咬緊牙關把東西作出來，把它賣掉。將信心完全投注在它上面。每一步都仔細監督。但我認為所有好的廣告公司都是打仗的廣告公司。因為除非如此不可能產生好的作品。你必須善于應變，必須滿懷熱情──雖然，你不必總是憤怒。憤怒對幫你賣作品大概沒什么幫助。憤怒并不是打仗。打仗是要說服大家。讓大家有信心。有各種各樣的方法可以作到這點。所以，是的，我們的確必須打仗。我們必須打很多仗。我們事實上一路都是打仗過來的。

今年我到邁阿密去領Clio（的終身成就）獎。他們邀請了很多的人來談廣告業的改變。有很多人談的是科技，也有很多對于傳統30秒電視廣告死亡的憂慮。廣告公司的員工快要失業了嗎？還有人談到媒體的爆炸，多頻道的選擇，諸如此類的。我的反應是，你還是必須把這些空間填滿，你還是得用比競爭者好的創意和執行來把這些空間填滿。到頭來，重要的還是溝通的質量。而這還是需要文案和視覺制作人員的藝術表現來達成。現在在世界上的任何一個國家看電視──每個地方都至少有五、六十個頻道──都會發現內容非常差勁。其中大多都不忍卒睹。我想有技巧的溝通者還是到處都有很大的需求。我想大概是伯恩巴克說過的，應該要像消費者正坐在你對面那樣地跟他們溝通。我想杰出的溝通者向來都必須如此。因此我看不出現在和未來的傳播在這一點上有些什么不同。我也看不出未來的傳播在這一點上比過去的挑戰要大多少。一直都是一樣的，即使表面上看起來好像所有的事情都變了。過去好廣告人所需要具備的想象和勇氣現在還是一樣有需要。到頭來，還是一場關于誰的洞察比較高明，誰能用最大膽和創新的方式來溝通，并且保持相關的戰爭。因此我對廣告代理業的未來一點也不悲觀。在那場研討會當中讓我印象最深刻的地方是，沒有任何人所說的任何事情讓我覺得我的老本行不再有必要存在。我知道廣告可以被遙控器轉掉。可是廣告一直都可以被轉掉。人們可以在心里把他們轉掉。因此你就是得作出讓大家想看，讓人家有興趣，或是想要讀的東西。